Маркетинговое исследование продукта «Щепа для копчения»

Краткий анализ продукта «Щепа для копчения» с целью объективной оценки объема рынка, стоимости и ценовой динамики продукта, расчета экономических показателей и проектирования управленческих и маркетинговых мероприятий для старта пилотных продаж продукта.

Показатели вордстат и ПС

В данном исследовании мы анализируем только широкий высокочастотный запрос «щепа для копчения» и не ставим перед собой цель собрать и исследовать полную семантику, которая, соответственно, будет значительно шире.

Поисковая фраза «Щепа для копчения» по данным вордстат:

Динамика запроса «Щепа для копчения» за 2021-2023 гг. по месяцам

Из данных графиков видно, что запрос является популярным, со средней частотой обращения — 20000 запросов в месяц. Динамика, ожидаемо, меняется сезонно. Однако, и в зимнее время года не опускается ниже 15000 обращений в месяц. В весенне-летний период частота составляет 25000-30000 обращений в месяц.

Представление запроса в поиске Яндекс

Ожидаемо, высшие позиции представления в поиске Яндекс запроса «Щепа для копчения» занимают маркетплейсы, причем Яндекс.Маркет предлагает показы над поиском, а также на первой и третьей позициях поиска. Также, Яндекс.Маркет занимает первую позицию в нижнем рекламном блоке страницы.

Рекламная выдача продукта в ПС Яндекс

Исследую платную выдачу Яндекс по интересующему нас запросу мы увидели значительный рост предложения в 2023 году, и, соответственно, рост стоимости клика в платной выдаче. Безусловным лидером по плотности и конкурентности запросов является Яндекс.Маркет.

В то же время, как можно увидеть на представленных таблицах, ряд запросов имеет низкую или очень низкую стоимость (например, «щепа для копчения рыбы», «щепа для копчения купить»), которые в 20-50 раз нище исследуемого запроса, стоимость которого на сегодня составляет 25 руб.

Динамика частоты исследуемого запроса

Динамика стоимости исследуемого запроса

Присутствие продукта на маркетплейсах

Безусловным лидером на МП является ОЗОН с предложением в 2470 товаров, Валдберис — 1409 товара и Яндекс.Маркет — 864 товаров.

Озон, Валдберис, Яндекс.Маркет

Данные площадки предназначены для профессиональной торговли, что подразумевает под собой юридический договор, обязательства и санкции за их неисполнение.

Представление продукта на Авито

Авито, как торговая площадка, активно используемая частными лицами, т.е. зачастую продавцами без обязательств, в локальном поиске (СПб и ЛО) представлена 1049 предложениями.

Ценовые предложения на продукт «щепа для копчения»

Исследую продукт на различных площадках можно увидеть колоссальный разброс стоимости на один и тот же продукт. Следует выделить основные явными принципы ценообразования селлеров как на площадках маркетплейсов, так и в поиске:

1. Позиционирование бренда: от no brand, до премиум;
2. Доставка и комиссии — на ведущих маркетплейсах в стоимость продукта почти всегда включены комиссии площадки и стоимость доставки;
3. Вариант работы селлера на МП — FBO или FBS статус партнера, т.е. отправка продукта со своего склада или со складов МП.
4. География селлера: локальный или глобальный продавец.
5. Вариативность продукта: сорт и фракция.
6. Премиальные особенности: например, дубовая щепа для копчения предварительно «обжаривается», и т.п.
7. Статус селлера: актуально для Авито и для поиска.

Разброс цены на различные продукты по запросу «Щепа для копчения»

Ниже представлена таблица в формате: продукт, минимальная и максимальная цена, топ цена и средняя цена по площадкам. Стоит еще раз отметить, что в цену на маркетплейсах включены комиссии и доставка, в цене на поиске и на Авито доставка чаще всего не включена.

Цены на щепу для копчения на МП Озон

Цены на щепу для копчения на поиске Яндекс

Стоимость продукта на поиске в сетевых онлайн магазинах от 40 до 168 рублей за упаковку в 1 литр (200 грамм) и от 107 до 230 рублей за упаковку в 5 литров (1000 грамм).

Цены на щепу для копчения на Авито

Здесь цена за 200 грамм (1 литр) стартует от 20 рублей/упаковка.

Социальные сети и сервисы Майл Ру

В данном исследовании мы не анализируем присутствие, наполнение и конкурентность продукта в социальных сетях и сервисах Майл (Ныне — проекты Vk).

Экономические показатели проекта

Обзор и расчет экономических показателей на начальном этапе стартапа в рамках предварительного скрин-исследования, на наш взгляд целесообразно произвести в формате «Юнит Экономики», а в дальнейшем, в случае запуска проекта, разработать классическую продуктовую матрицу, с использованием полного набора фундаментальных маркетинговых инструментов, включая такие понятия, как Формула прибыли, Jobs-To-Be-Done, RFM-анализ, CJM, SOSTAC и др., для FMCJ проектов.

Упрощенная формула «Юнит экономики» будет включать в себя среднюю стоимость нашего продукта, прямые затраты на производство и упаковку этого продукта, логистические затраты, управленческие затраты, включающие в себя налоги, сборы и комиссии и логистические затраты. В данные расчеты мы не включаем затраты на риски и брак, маркетинговые затраты, плановые накопления и др. финансовые составляющие.

Также, данный расчет не включает в себя договорные обязательства при работе на маркетплейсах и стоимость доставки. В связи с этим и средняя стоимость продукта находится в диапазоне ниже минимальной цены, представленной на МП Озон и Валдберис.

Таблица расчета элементарной Юнит-экономики для продуктов фасовкой в 200 г и 1000 г

Как видно из таблицы, прибыльность продукта в большей фасовке значительно выше, чем в маленькой. Это равно относится как при работе с МП, так и при работе с поиска (интернет-магазина).

Проектирование и маркетинг

Ниже мы кратко представим пул задач для запуска стартапа и дальнейшие шаги для его развития и расширения.

Запуск проекта без инвестиций

Такой вариант приемлем, если проект не рассматривается как коммерческий и, вообще, не рассматривается как «проект». Однако, и при таком варианте, данная деятельность может приносить прибыль.

1. Подготовительные задачи: закупка упаковочного оборудования (ПВХ лента, запайщик), создание и печать этикеток (наклеек или вкладышей).
2. Производство: создание минимального товарного запаса в ассортименте.
3. Создание и верификация непрофессионального аккаунта на Авито (возможно, плюс на Юле и других похожих агрегаторах). Наполнение аккаунта карточками товаров.
4. Создание страничек проекта в социальных сетях (Вк, Ок, Телеграмм и другие зпретграммы). Наполнение страничек товарами.
5. Запуск локального продвижения данных аккаунтов/страничек, как физическое лицо.
6. Обработка заказов, логистика.

Для данного вида работы вам не потребуется ни маркетинг, как область знаний и умений, ни маркетолог. Миллионы людей таким образом пробуют монетизировать свои хобби и увлечений с той или иной степенью успешности.

Запуск проекта с инвестициями и маркетингом

Данный вариант работы с проектом включает в себя набор инструментов без лидирующих маркетплейсов и с привлечением партнерского юридического лица (ИП). Это обусловлено тем, что договора МП подразумевают строгую финансовую ответственность (штрафы) за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств, т.е. высокую степень рисков для партнеров.

1. Подготовительные работы (товарный запас).
2. Анализ и создание продуктовой матрицы.
3. Разработка и регистрация интернет-магазина.
4. Разработка элементарной айдентики.
5. Верификация интернет-магазина в поиске Яндекс (для показа карточек товаров как в органическом поиске, так и в платной выдаче).
6. Подключение платежных систем для онлайн торговли.
7. Подключение службы доставки к сайту.
8. Создание и настройка аккаунта на площадке Яндекс.Маркет.
9. Создание и настройка профессионального аккаунта на Авито.
10. Создание карточек товаров, согласно айдентике и исследованиям конкурентов.
11. Создание магазина на платформе(ах) Вконтакте (Одноклассники).
12. Разработка рекламных кампаний.
13. Регистрация проекта на условно-бесплатных маркетплейсах (Сбермегамаркет, Робомаркет и т.п.).
14. Настройка систем аналитики и сбора статистики.
15. Внедрение системы обработки заказов (CRM или иное).
16. Запуск информационной поддержки проекта: соцсети, блог сайта, Яндекс Дзен.
17. Оценка и согласование маркетингового бюджета, каналов продвижения и сроков кампаний на тестовый период.
18. Запуск тестовых рекламных кампаний.
19. Анализ полученных данных. Выводы. Оптимизация и расширение маркетинговых активностей.
20. Уточнение стратегии продвижения проекта.

Работа с маркетплейсами Озон и Валдберис

Для работы с площадками необходима регистрация собственного ИП (ЮЛ) по вышеуказанным причинам. Далее, идет оценка возможностей и рисков и выбор модели работы с маркетплейсом: FBO/FBS). Разработка карточек товаров (в виде слайдов и инфографики), описания, преимуществ.

В целом, работа идентична описанному выше алгоритму «Запуск проекта с инвестициями и маркетингом» с нюансами, связанными с особенностями Озона и Валдберис.