Маркетинговая стратегия школы. Начальные тезисы

Разработка стартовых «якорей» стратегии продвижения и развития языковой школы. Стартовые задачи — продажа онлайн курсов английского языка для детей различных возрастных групп.

В данных рассуждениях мы опираемся на существующий черновик маркетинговой стратегии и вносим наши дополнения и корректировки, а также предлагаем к обсуждению спорные, на наш взгляд, обозначенные задачи и их последовательность.

В рамках работы над маркетинговыми стратегия, мы, в первую очередь, стараемся опираться в большей степени на поставленные цели, даже если они в настоящий момент являются лишь гипотезами, а также на данные, которые возможно собрать уже сейчас. Наш эмпирический опыт, конечно, также является значимым, но гораздо в меньшей степени, поскольку переменные в каждом конкретном проекте всегда значительно различаются, и массив данных (и, соответственно, результаты достижения цели) может иметь кардинальные различия.

Разделы проектной работы в рамках предварительно обозначенных целей

Ниже мы представили вашему вниманию основные разделы (этапы) работ по проекту, незначительно откорректировав предоставленное ТЗ и дополнив его нашими комментариями.

1. Раздел «Погружение в продукт»

• Анализ конкурентов: присутствие в интернет, плотность семантики в платной выдаче и seo, объемы трафика конкурентов — лидеры и наиболее близкие конкуренты. Обработка и интерпретация собранных данных.
• Анализ и описание ЦА. Анализ клиентской базы. Составление стартовой концепции JTBD (jobs to be done).
• Анализ продукта и продуктовой матрицы. Подготовка данных для работы с ценой, акциями, сегментами продукта и ЦА.

Примерный объем трудозатрат с учетом интерпретации данных — 1 неделя.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

2. Раздел «Подготовка маркетинговой, PR и бренд стратегии»

Данный раздел выполняется на основе собранных и подготовленных данных, опираясь в первую очередь на устоявшееся позиционирование бренда, данные конкурентов и рынка в целом и предложенные гипотезы. По мере поступления статистически значимых данных и обратной клиентской связи, а также с учетом тенденций рынка, маркетинговая стратегия будет оптимизироваться и меняться.

Примерный объем трудозатрат с учетом необходимых совещаний и корректировок — 1 неделя.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

3. Раздел «Корректировка ценовой и акционной матрицы»

Примерный объем трудозатрат с учетом необходимых совещаний и корректировок — 1 неделя.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

4. Раздел «Планирование и разработка воронок»

Данный этап включает в себя планирование как самих воронок и этапов воронок, так и планирование каналов продвижения (смм, мессенджеры, боты, лендинги, сайт, cpc/cpm, email, seo/serm), с учетом маркетинговой и PR стратегий, jobs to be done и cjm. При данном планировании, также необходимо учитывать бюджеты, потребность в подрядчиках, возможности CRM системы и автоматизации, отдела продаж и других объективных данных (особенности кабинета ученика, кол-во преподавателей, временные рамки, финансовые прогнозы, и т.п.)

Примерный объем трудозатрат с учетом необходимых совещаний и корректировок — 1 неделя.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

5. Раздел «Реанимация CMM»

Данный раздел мы предлагаем рассматривать, как задачу, которая запускается на старте и выполняется на всем этапе подготовительных работ. У проекта уже есть действующие smm страницы, их просто необходимо «оживить».

Примерный объем фактических трудозатрат по созданию постов и креативов, подбор картинок и настройке отложенного постинга во все социальные сети — 1 день в неделю.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами подготовительного этапа.

6. Раздел «Создание каналов продвижения»

На данном этапе проект переходит в практическую область реализации стратегии. Создаются Лендинги, мессенджеры, социальные сети, рекламные кабинеты в Яндекс.Директ, MyTarget, Vk Ads и ВК Рекламе, Авито, биржах закупки рекламы у блогеров, аккаунты аналитики и вебмастеров.

Производится стартовое наполнение соцсетей, корректировка и дополнение информации в Яндекс.Бизнес, Яндекс.Картах, Яндекс.Вебмастере.

Примерный объем трудозатрат с учетом необходимых совещаний и корректировок — 1,5 недели.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

7. Раздел «Внедрение CRM и интеграции»

На данном этапе происходит внедрение CRM системы. Её базовая настройка, создание и настройка воронок продаж. Описание, создание и настройка автоматизации бизнес-процессов. Описание и создание чат-ботов. Создание необходимых возможных интеграций.

7.1. Обучение и коммуникации

Отдельно стоит отметить о необходимости обучения сотрудников отдела продаж работе в CRM и созданию общего коммуникационного пространства для четкого и эффективного взаимодействия.

Примерный объем трудозатрат с учетом необходимых совещаний и корректировок — 2 недели.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

8. Раздел «Сквозная аналитика»

Полноценно внедрить систему сквозной аналитики при данном положении вещей невозможно, поскольку используемая CRM система не предполагает такого внедрения. В частности, потому что сделки в «Таланто» создаются вручную. У системы нет интеграции и с Яндекс.Метрикой. Т.е. внедрение сквозной аналитики в данных связках будет неоправданно финансово затратно.

На первых этапах развития проекта мы предлагаем к рассмотрению следующий концепт аналитики:

• Использование стандартной аналитики Яндекс.Метрика, которая устанавливается в код лендингов. Настройка параметров счетчика (Яндекс id);
• Использование CRM системы АМО (либо иной CRM-системы, в зависимость от определенных задач и потребностей), которая имеет интеграцию с Яндекс.Метрикой;
• Интеграция в CRM всех каналов платного и условно-бесплатного продвижения;
• Настройка в CRM этапов воронок (внедрение CRM);
• Настройка в Яндекс.Метрике раздела «Сквозная аналитика».

При данном наборе интеграций, трафик из всех каналов будет сегментирован и помечен необходимыми параметрами. Возможна настройка автоматизации, с включением в воронку ботов, созданием сегментов ретаргетинга/ремаркетинга, автозапуском РК, авто-рассылками в мессенджерах и SMM, и т.п.

Примерный объем трудозатрат внедрения с учетом настроек аналитики — 1 неделя.

Данные задачи выполняются параллельно с другими задачами:

9. Раздел: «Viber, WhatsApp, SMS, и т.п.»

Здесь нам не очень понятен подход к данным каналам продвижения. Если имеется ввиду массовая рассылка по каналам, то мы с большой осторожностью относимся к такому процессу (как и к любым другим «серым» схемам продвижения. Во-первых, это репутационные риски, поскольку является явным спамом, во-вторых, в сентябре этого года вступают в полную силу поправки к закону о рекламе №38-ФЗ, где обозначены новые требования ко всем рекламодателям на территории РФ и штрафы (очень высокие) за неисполнение требований, в третьих, в ГД внесен законопроект о спаме, и в четвертых, это просто «не комильфо».

Однако, использование мессенджеров в воронках, несомненно, является необходимым, но по нашим собственным базам.

Использование «спарсенных» контактов, также, возможно, при создании собственных аудиторий, практически в любой рекламной системе.

10. Раздел «Социальные сети»

Данный раздел подразумевает системное ведение (администрирование) социальных сетей проекта, которые могут включать в себя Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Телеграмм, Likee и др.

Ведение соцсетей производится согласно общей маркетинговой стратегии, и, помимо «чистого» постинга подразумевает активное и своевременное общение с аудиторией: ответы на комментарии, сообщения, проведение акционных активностей. Также, стоит отметить, что задачи по работе с комментариями/сообщениями/обращениями возможно возложить на отдел продаж, при условии интеграции SMM аккаунтов с CRM системой, где работа со всеми каналами может происходить в режиме «одного окна».

11. Раздел «Тестирование и запуск»

На данном этапе производится тестирование всех созданных и отредактированных инструментов, в т.ч. запускаются тестовые рекламные кампании. По итогам тестирования внедряются дополнения и вносятся правки, не только в маркетинговую и IT часть проекта, но и непосредственно, в работу команды и отделов.

Примерный объем трудозатрат тестирования и правок — 1 неделя.

12. Раздел «Управленческая отчетность и визуализация»

На этапе тестирования создаются понятные структуры сбора и визуализации информации. Смысл которых в удобном и своевременном получении объективной информации, необходимом для принятия управленческих решений и корректировки всех маркетинговых процессов компании.

Примерный объем трудозатрат тестирования и правок — работы производятся вместе с тестированием бизнес-процессов.

13. Раздел «Запуск маркетинговой активности cpc/cpm»

После того, как были проверены все инструменты и запущена тестовая реклама, внесены все необходимые правки и изменения, производится плановый запуск полномасштабных рекламных кампаний на площадках Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ) и Vk Ads / My Target.

Количество и масштаб кампаний зависит от утвержденного календарного плана и рекламных бюджетов.

Примерная схема кампаний может выглядеть так:

• Кампании на поиске Яндекс;
• Медийные кампании в РСЯ;
• Текстово-графические кампании в РСЯ;
• Кампании в Vk Ads с посадкой на лендинги;
• Кампании в Vk Ads — лидформы;
• Кампании в Вк Рекламе по продвижению акций и отдельных постов;
• Кампании в Вк Рекламе по привлечению подписчиков;
• Кампании в Одноклассниках с посадкой на лендинги;
• Кампании в Геосервисах;
• Кампании в Яндекс.Бизнес;
• Ретаргетинговые кампании в Яндекс и Vk Ads.

14. Раздел «Запуск маркетинговой активности в SMM, ботах, Email»

Поскольку, все каналы были интегрированы в воронки CRM системы, следующим этапом может быт автоматизированная или частично автоматизированная работа роботов (сорри за тавтологию) — чат-ботов, которые ведут по воронке клиента, попавшего в воронку и делают рассылки, писем с уведомлениями и предложениями.

Также, сюда мы включили (опять) и работу с соцсетями, которые, также подключены в воронку и подключены к чат-ботам.

15. Раздел: «Отзывы в 2Гис, Яндекс и т.п.»

Если данное предложение подразумевает «накрутку» отзывов, то мы, как и в Разделе: «Viber, WhatsApp, SMS, и т.п.», относимся к этому с большой осторожностью. Данный «фокус» экономически не оправдан.

Если же речь идет о естественном привлечении отзывов (работе с клиентами Школы), то данный пункт «по умолчанию» включен в маркетинговую и PR стратегию.

16. Раздел «SEO и SERM (Дзен, VC, HARBR и т.п.)»

Работу с этими и другими площадками мы предлагаем рассматривать следующим большим этапом развития проектов в рамках общего SEO/SERM продвижения.

Данные задачи, действительно, не менее масштабные, чем запуск вышеобозначенного этапа с посадкой на лендинг и активном использовании SMM.

SEO/SERM продвижение подразумевает в себе большой комплекс подготовительных работ (разработку семантики с учетом запуска нового сайта, его структуры и разделов) и, органически, следует в параллель с созданием нового сайта Школы.

Конечно, возможен и некомплексный подход к репутационному продвижению и популяризации. Предлагаем это обсудить детально в процессе разработки и согласовании стратегии и объективности бюджетов.

17. Раздел «Разработка сайта»

Для лучшего понимания данного раздела предлагаем ознакомиться с видео, демонстрирующим один из вариантов организации полноценной онлайн/оффлайн школы (Конкретно, по сайту школы смотрите вторую часть видео. Первая посвящена интеграциям, CRM и сквозной аналитике):

18. Раздел «Управление и оптимизация»

Соответственно, на всем протяжении работы происходит управление «подпроектами», подрядчиками и оптимизация всех обозначенных задач (рекламных и/или маркетинговых кампаний, медиапланами, и обшей стратегией в том числе).

Эти данные вносятся в общий дашборд управленческой отчетности: часть в режиме онлайн, часть в обозначенные временные периоды.

19. Раздел «Администрирование»

Этот раздел включает в себя администрирование всех инструментов, не переданных подрядчикам (обсуждается):

• Сервисы статистики и аналитики;
• Сквозная аналитика;
• Рекламные кабинеты;
• Яндекс.Бизнес, Яндекс.Вебмастер, геосервисы;
• CRM система;
• Чат-боты.

20. Раздел «Расширение и масштабирование»

В данном разделе мы вскользь коснемся и других возможных каналов привлечения трафика и лидов. Это могут быть Likee (Bigo Ads), тизерные, баннерные, PUSH, видео сервисы и площадки, партнерские рекламные сетки, реклама на электронных табло в городах РФ, ПромоСтраницы, Радио и т.п.

21. Раздел «Комментарии»

Наши комментарии к техническому заданию проекта имеют цель обсудить обозначенные в ТЗ задачи, предлагаемые, как первоочередные. На наш взгляд, раскрутка канала в Телеграмм, несомненно, является значимой частью общей стратегии продвижения, в то же время эти работы практически невозможно спрогнозировать с точки зрения возврата инвестиций как с финансовой, так и с временной стороны. Поэтому работу с ТГ предлагаем рассматривать как вспомогательную. Параллельно с этим, внедрение чат ботов позволит «здесь и сейчас» получать и вести по воронки «теплые» лиды.

Тоже касается и рассылок, и накрутки отзывов.

Рассмотрение Авито, как основной площадки продвижения на начальном этапе, также предлагаем пересмотреть, и включить Авито в тестирование, наравне с Яндекс.Директ и Vk Ads (My Target).

В первую очередь, при разработке любой маркетинговой активности, мы предлагаем ориентироваться на возможность получения статистически значимых данных, составления прогнозов и корректировке стратегий на основе цифр, а не на основе эмпирических предположений.

Также, стоит отметить, что в этой статье мы не смогли обозначить и учесть все возможные задачи, которые полезно или даже необходимо внедрить в проект. Это, например, включение в поиск товарных карточек курсов, работа с Яндекс.Услугами, реферальные предложения, и т.п.

В целом, все обозначенное в статье — это лишь наше видение развития проекта, которое опирается на наш опыт и наши знания, и не является «истиной последней инстанции».

Раздел «Сроки, финансы, подрядчики»

Примерные сроки проведения тех или иных мероприятий указано в соответствующих разделах. Резюмируя эти данные, подведем предварительный итог:

• Разделы 1-4, 6: 5,5 недель (1 месяц). 185 000 руб;
• Раздел 5: на всем протяжении подготовительных работ (1,5-2 месяца) — ПОДРЯДЧИК, 15000 руб/мес;
• Разделы 7, 8, 11: 1 месяц. 250 000 руб (с учетом лендинга и внедрения CRM);
• Раздел 9: в настоящий момент не рассматриваем;
• Раздел 10: ПОДРЯДЧИК, 25000 руб/мес;
• Разделы 11, 12, 13, 15: 1 месяц. 185 000 руб;
• Раздел 14, частично в отдел продаж, частично ПОДРЯДЧИК: обсуждается;
• Разделы 12, 18, 19, 20 и далее (циклично, ежемесячно): 185 000 руб/мес + бонусы по итогам ROI/ROMI или %.

Если быть еще короче, то первый месяц — все подготовительные работы, второй месяц — внедрение всех IT инструментов и тесты, третий месяц — старт рекламной активности.

Оплата может производиться по Договору с ИП (+5%) или с самозанятым (+4%).

С уважением, Николай Павлов.

Раздел «Веселые картинки»

В заключении мы постим картинки на тему «Языковая школа» в разных стилях, которую нам нарисовал Al, для того, чтобы вы просто улыбнулись)