Развитие B2B направления компании по поставкам продуктов для HORECA
Кейсы

Развитие B2B направления компании по поставкам продуктов для HORECA

О КЕЙСЕ

Действующий успешный бизнес по доставке продуктов для HoReCa «Джи Эф Си» ищет решения по расширению клиентской базы именно в B2B секторе.
Данный кейс является предварительным маркетинговым исследованием возможностей развития направления данных поставок для HORECA.

Цель проекта

Целью проекта является прогнозирование маркетинговых возможностей и затрат, направленных на увеличение целевого трафика, рост лидогенерации, установок приложения и в, конечном счете, рост обращений и количества сделок B2B сектора потребления продуктов питания (HORECA).

Задачи проекта

Для достижения данной цели мы поставили следующие задачи:

  • Выявление основных игроков отрасли, ведущих активное позиционирование своих услуг в секторе B2B для HORECA в платной выдаче Google Ads и Яндекс.Директ;
  • Анализ стоимости целевого трафика и средней частотности основных поисковых запросов в поисковых системах Яндекс и Google, интересующих нас в данном проекте;
  • Прогнозирование объема и стоимости платного поискового трафика;
  • Анализ и прогнозирование объема и стоимости вспомогательного трафика (медийная реклама в РСЯ и КМС, видеореклама);
  • Наши гипотезы по тестам и экспериментам;
  • Общие выводы по проекту.

Компании, осуществляющие поставку продуктов для HORECA в платной выдаче ПС

Мы выбрали ряд родственных компаний, опираясь, в первую очередь, на объем закупаемой рекламы и присутствие данной услуги (поставка продуктов питания для HoReCa). Естественно, в рамках данного проекта, маркет-плейсы мы не рассматриваем.

Все представленные данные получены из открытого доступа на сентябрь 2020 года, не нарушают авторских прав и не являются коммерческой тайной.

  • Джи Эф Си — сайт проекта. Адрес сайта https://gfc-russia.ru/
  • «Абрикос» — Адрес сайта https://www.abri-kos.ru/
  • «Igoods» — Адрес сайта https://igooods.ru/
  • «Ароса Маркет» — Адрес сайта https://arosa-market.ru/
  • «Ресфуд» — Адрес сайта https://www.resfood.ru/
  • «Марр» — Адрес сайта https://марр.рф/
  • «Глобалфудс» — Адрес сайта https://www.globalfoods.ru/
  • «Сити Продукт» — Адрес сайта http://city-product.ru/
  • «Артфуд» — Адрес сайта https://art-food.ru/

Для экспресс-анализа мы взяли три целевых ключевых фразы: «продукты для horeca», «продукты для кафе и ресторанов», «продукты оптом» и посмотрели их частотность и уровень конкуренции:

Также, мы исследовали частотность ключей, по которым в настоящее время компании — поставщики продуктов, получают максимальный трафик:

Как видно, наибольшая частотность и наибольший трафик компании получают за счет частных пользователей.

Компания «Абрикос». На сегодняшний день платный трафик из Google Ads (весной объем закупаемой рекламы был в 30 раз выше) небольшой, равно как и СЯ. Но участвующие в аукционе ключи успешно работают на повышение и занимают первые позиции.

Трафик компании Абрикос
Трафик компании Абрикос

Доля трафика по ключевым словам, среднее cpc, позиции объявлений и примеры объявлений в рекламных кампаниях Google Ads:

Всего у Абрикоса СЯ в Google Ads составляет около 1000 ключевых фраз, среднее значение CPC — $0,49. Скачать полную семантику, все объявления и статистику за 2020 год по рекламным кампаниям Абрикос вы можете по ссылке: Скачать Google Ads Абрикос.

Компания «Ароса-Маркет». Молодой сайт (возраст менее 6 месяцев). Компания имеет сильные позиции в платной выдаче, большое проработанное семантическое ядро (более 600000 поисковых фраз) и высокие позиции в аукционе поисковой системы.

высокие позиции в аукционе Google Ads
Позиции в аукционе Google Ads

Примеры объявлений «Ароса-Маркет» в платной выдаче

Доля трафика и стоимость клика по некоторым ключевым фразам

Общая семантика в платной выдаче 683 000 ключей, средняя цена cpc $0,79, что говорит о более высоких ставках в настройках бидов аукциона по сравнению с предыдущей анализируемой компанией.

Однако, все это имеет отношение в большей степени к общим поисковым запросам, в которых доля на сектор B2B. Для прогнозирования возможного объема мы сравнили истории поисковых запросов Яндекс.Вордстат, на основе которых можно сделать выводы об относительном соотношении целевых запросов к общим, как 1 к 30.

План маркетинговых мероприятий по развитию B2B направления компании по поставкам продуктов для HORECA

На сегодняшний день компания достаточно хорошо представлена в Яндекс.Директ (6000+ поисковых фраз) и значительно менее плотно в Google Ads (400+ поисковых фраз):

В обеих поисковых системах активны рекламные кампании, в связи с чем план мероприятий предлагаем рассматривать с учетом этого. Итак, для достижения поставленной цели (рост продаж продуктов для horeca) мы предлагаем провести следующие мероприятия:

  • Согласовать медиаплан рекламных кампаний (акции, скидки, события, шаблоны для креативов, концепция слоганов и медиа-рекламы);
  • Произвести сборку новых поисковых кампаний, направленных на b2b сектор, собрав новую, более полную семантику (опираясь на парсеры и на представленные в платной выдаче кампании конкурентов);
  • Провести кроссминусацию с существующими кампаниями для избежания пересечения ключевых поисковых фраз;
  • Произвести сегментацию аудиторий (отредактировать существующие наборы аудиторий) с учетом новых задач. Отредактировать и загрузить в рекламные кабинеты существующие аудитории;
  • Определиться с конверсионными целями для b2b сегмента, с учетом предполагаемых гипотез и тестов (экспериментов);
  • Проверить цели приложения, при необходимости импортировать в рекламные кабинеты;
  • Произвести проверку и донастройку тегов (пикселей) ремаркетинга и ретаргетинга. Учесть данные тегов (пикселей) при создании и сегментации аудиторий.
  • Собрать каскадные рекламные кампании ретаргетинга / ремаркетинга в поисковых системах и действующих социальных сетях с учетом временных показателей аудиторий;
  • Собрать рекламные кампании для KMC, РСЯ, My Target, социальных сетей;
  • Произвести проверку товарных кампаний (товарные фиды) в Яндекс.Директ и Google Merchant Center;
  • Все кампании готовятся отдельно для web ресурса и отдельно для приложений;
  • Проверить, и при необходимости донстроить, системы аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, а также аналитика CRM, сквозная аналитика (если есть);
  • Проверить работу всех необходим функция (срабатывание конверсий, импорт лидов и сделок в CRM, и т.п.);
  • Запустить рекламные кампании. По набору статистически значимых данных приступить к оптимизации, тестам и экспериментам, направленным на получение более качественного трафика и улучшение конверсионных показателей;
  • Произвести проверку email инструментов, включить почтовые рассылки в общую воронку с учетом утвержденных сегментов, правил и триггеров;
  • Провести те же действия для Push рассылок и уведомлений;
  • Проверить другие существующие инструменты, если таковые есть (СМС, Viber, Voice, системные сообщения и уведомления в сервисах Mail Ru, и т.п.);
  • Предусмотреть бюджет на запуск рекламных кампаний на других площадках (нативные, тизерные, баннерные сети, push и sms рассылки);
  • Проверить, пересмотреть и перезапустить рекламные кампании на маркет-плейсах (если таковые есть);
  • Масштабировать рекламные кампании по расширению клиентской базы — потребителей продуктов для horeca — до получения глобальных оптимальных показателей (нагрузки на отдел продаж, логистику, склад и т.д.).

Гипотезы и эксперименты. Здесь мы не будем подробно останавливаться на этом пункте; все предложения вносятся заблаговременно, обсуждаются и утверждаются с ответственным лицом заказчика. В общих чертах: использование оптимизации под конверсии (для этого создается и тестируется несколько конверсионных целей), сужение таргетингом поисковых кампаний, тестирование различных, более узких вариантов таргетинга для КМС и SMM (помимо стандартных по конкурентам, интересам и намерениям, например, по локальному гео: сети МЕТРО, ТРЦ, по участника определенных референтных групп, по результатам различных парсингов и т.д.).

В данном кейсе мы не будем рассуждать о «прописных истинах», как то: использование стоп слов, минус слов (фраз), корректировка ставок, использование различных модификаторов, бид менеджер аукциона, динамические фиды, сквозная аналитика, и т.п.

Оценочная стоимость и сроки проведения обозначенных работ по проекту

Рекламные бюджеты. Мы склонны предположить, что для запуска, тестирования и оптимизации маркетинговой воронки B2B направления компании по поставкам продуктов для HORECA необходимо вернуться к весеннему объему финансирования на каждую поисковую систему. Также рекомендуется выделить бюджет 20-25% на тестирование новых рекламных площадок.

Рекламный бюджет по поставкам продуктов для HORECA
Яндекс.Директ, весна 2020

Мы опираемся на данные парсеров и считаем, что данный объем финансирования рекламных кампаний позволит получить качественный целевой трафик в объеме 25-30К посетителей (30-40К сеансов) в месяц.

В то же время, мы не рассматриваем понятие «верхнего предела маркетингового бюджета», поскольку такового практически не существует (например, медийные баннеры на главной странице Яндекс обойдутся в 6 и более млн. рублей в месяц).

Сроки проведения всех вышеперечисленных этапов мы определяем в 3 месяца, именно столько времени понадобится для тестирования всех основных гипотез и оптимизации отдельных кампаний и всех этапов воронки в целом.

Стоимость услуг. Средняя оценочная стоимость всех этапов указанных работ составляет 20% рекламного бюджета и обсуждается отдельно с учетом специфики конкретного проекта и объема делегируемых задач.

Если у вас возникли вопросы по кейсу «Развитие b2b направления компании по поставкам продуктов для HoReCa», напишите нам ниже, в разделе «Комментарии» или свяжитесь через онлайн чат и удобные для вас социальные сети и мессенджеры

Студия Маркетинга SEO-Skill

Студия маркетинга SEO-Skill. Весь спектр маркетинговых услуг. Аутсорсинг маркетинга. Реклама, SEO, SMM. Создание и администрирование интернет-проектов. Аналитика и исследования.

One Comment

Leave a Reply

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *