Маркетинговое исследование рынка б/у автомобилей из Германии в 2022 году

Актуальность исследования: в 2022 году вторичный рынок автомобилей из Европы, и в частности из Германии, претерпел знамые значительные изменения за последние 10 лет. Это связано, в первую очередь, с беспрецедентными событиями ухода с Российского рынка автопроизводителей и запрете на ввоз в РФ как автомобилей, так и комплектующих и запасных частей.

Общие тенденции рынка б/у авто из Германии

Для проведения анализа мы используем ограниченный набор основных целевых и общих поисковых запросов, которые позволяют наглядно увидеть тенденции рынка в 2022 году и на настоящий момент (сентябрь 2022), а также составить прогноз на ближайший период времени (осень-зима 2022).

Динамика рынка в 2022 году

Для понимания общей динамики 2022 года мы анализируем поисковые запросы «купить авто из Германии», «авто из Германии на заказ», «немецкие автомобили с пробегом», «как купить машину в Германии».

Как видно из скринов Яндекс.Вордстат, и относительные и абсолютные показатели поисковых запросов на август 2022 года выросли в 2,5 раза по сравнению с среднегодичными показателями предыдущих периодов, в 1,5 раза по сравнению с августом 2021 года, и в 1,5 раза по сравнению с пиковыми показателями обычного максимального спроса (период ноябрь-март).

Как видно из данных Вордстата, тенденция релевантных поисковых запросов идентична, что распространяется на весь пул целевой и около целевой семантики (см. в разделе «Поисковые запросы»).

Регионы и устройства. Относительные количественные показатели

Региональность обращений

Относительные данные по регионам позволяют утверждать, что 50% всех обращений к исследуемой теме на территории России приходятся на Центральный Федеральный округ, причем Москва и область — это 35% Российского сегмента запросов.

Также, среди лидеров, стоит отметить Санкт-Петербург и Ленинградскую область, Приволжский и Южный Федеральные округа.

Данные показатели важны при формировании медиаплана рекламных кампаний, для более целевого использования рекламных бюджетов.

Десктопные и мобильные устройства

Распределение запросов по устройствам в данной тематике является ожидаемым, и составляет соотношение 2 к 1 в пользу мобильных устройств, что следует также учитывать при работе с кампаниями на рекламных площадках. Однако, исходя из опыта работы с Яндекс.Директ, необходимо обязательно проверить гипотезу о более высокой конверсионности объявлений на десктопных устройствах по сравнению с мобильными.

Яндекс.Поиск и Яндекс.Директ. Общая информация

Упоминания в Яндекс Поиске

В рамках справочной информации приводим относительные показатели упоминаний в поисковой выдачи Яндекс расширенного поискового запроса с учетом поисковых подсказок «купить авто в Германии с пробегом стоимость и цены» (более 11 млн упоминаний):

Платная выдача Яндекс

При обращении к платной поисковой выдачи, при поверхностном анализе можно утверждать, что из присутствующих на рынке прямых конкурентов (подробнее о конкурентах см. в разделе «Основные прямые конкуренты») лишь немногие эффективно работают с поисковыми кампаниями в Яндекс.Директ и их присутствие в платной выдачи «густо» разбавлено локальными перекупщиками и салонами, а также лидерами рынка торговли автомобилями в России.

Подробнее о платной поисковой выдачи см в разделе «Яндекс.Директ — реклама».

Прямые и косвенные конкуренты

Не смотря на то, что по состоянию на 2022 год конкурентная плотность в органической и платной выдаче поисковых систем была (и остается) весьма высокой, данные большого количества предложений (сайтов), в связи с известными событиями, является не актуальной. Также, мы не рассматриваем подробно агрегаторы и сайты немецких компаний, чистоту и актуальность которых проверить не имеем возможности.

Органическая выдача

Ниже приводим ссылки и состояние некоторых ресурсов, находящихся в ТОП поисковой выдачи:

Пример компаний, ушедших с рынка, но по-прежнему находящихся в ТОП ПС

Топ органической выдачи

Полный список выдачи предоставлен в приложениях к отчету. Данные материалы будут необходимы при подготовки рекламных кампаний.

Прямые конкуренты из ТОП платной выдачи Яндекс

Сайты расположены в прямой последовательности по платной выдачи Яндекс.Директ на сентябрь 2022, не зависимо от их «органического веса», семантики и т.д. и имеющие в своих рекламных кампаниях релевантные ключевые фразы. В подборке не участвуют сайты-агрегаторы, автосалоны, кредитно-лизинговые компании, имеющие релевантную семантику.

Ранжирование сайтов — по величине рекламного бюджета.

Carus Moscow

Адрес сайта: https://carusmoscow.ru/

• Рекламный бюджет — 10,3 млн;
• Трафик — 560 000;
• Показы — около 2 млн;
• Активная семантика РК — около 5000.

Карус, единственный прямой конкурент с таким большим рекламным бюджетом. Не смотря на то, что пул предложений компании значительно шире, чем у нового проекта, платная семантика Каруса содержит все необходимые для продвижения ключевые слова.

Autocom

Адрес сайта: https://autocom.center/

• Рекламный бюджет — 50 000;
• Трафик — около 2 000;
• Показы — около 7 000;
• Активная семантика РК — около 200.

Другие конкуренты

Из других релевантных проектов, не являющихся агрегаторами и автосалонами, вызывает интерес молодой сайт (35 дней) Кар Чипс, имеющий значительный рекламный бюджет (1,16 млн). Однако в настоящий момент что-либо сказать о его эффективности невозможно.

Из прочих проектов — их эффективность не является интересной для анализа: это либо очень низкий бюджет, либо отсутствие трафика, при значительном бюджете, либо слишком маленькая семантика, либо продвижение только в РСЯ в формате медийной рекламы.

По некоторым низко и средне частотным мы и вовсе не обнаружили конкурентов в платной выдаче. Например по запросу «растаможка авто из германии» прямые конкуренты в топ Директа отсутствуют. А по запросу «заказать автомобиль из германии» конкурентность вообще отсутствовала.

Выводы по конкуренции в платной выдаче Яндекс.Директ

Исходя из просмотренных материалов, можно сделать следующие основные выводы:

1. Динамика конкуренции скорее отрицательная, чем положительная — многие компании и предприниматели уходят (или уже ушли) с рынка, и их количество больше, чем вновь приходящие.
2. Узкоспециализированных игроков (именно, по работе с автомобилями из Германии) предельно мало, большинство проектов работают с более широкими предложениями. Это вся Европа, и Европа + Америка.
3. Большую долю в конкуренции по платной выдачи (но не в рынке!) занимают агрегаторы, автосалоны и финансово-кредитные организации. Их присутствие, однозначно, сильно влияет на аукцион, и в то же время, не является релевантным. Т.о. при всех равных, потенциальный покупатель будет делать выбор в пользу нового проекта.
4. На сегодня, и динамика рынка (лавинообразный рост спроса), и динамика аукциона Яндекс.Директ, и прогнозы по дальнейшему росту, позволяют утверждать о целесообразности развития данного проекта.

Анализ ключевых фраз и прогнозы в Яндекс.Директ

Нами было собрано «грязное» семантическое ядро для работы с Яндекс.Директ на предмет анализа рекламных бюджетов и прогнозов по стоимости и количественным показателям трафика. Также, дадим приблизительный прогноз и по медийной рекламе в РСЯ.

Поисковая реклама

Условно, принимаем данный пул запросов за основной для одной группы объявлений (200 ключевых фраз):

Как видно из справочника Яндекс Прогнозы бюджета, при выборе стратегии доли трафика в 85% с учетом алгоритма приоритета второй ставки данный пул запросов при бюджете 107000 руб/мес (все относительные финансовые показатели в отчетах приведены без учета НДС) позволяет получать до 5100 посещений со средней стоимостью клика 21 руб, что, несомненно, является очень низкой стоимостью клика на сегодняшний день. Мы предполагаем, что стоимость аукциона будет расти параллельно с адаптацией рынка к новым условиям.

Также, как было сказано выше, здесь приведен условный пул ключевых фраз, который будет значительно расширен и «вычищен», и сгруппирован по релевантности и смысловой нагрузки.

Пример низкочастотного поискового запроса, с, практически, отсутствием конкуренции и супернизкой стоимостью аукциона:

Медийная реклама в РСЯ

Согласно утверждению Яндекс, аудитории поиска и РСЯ отличаются на 50%. И, в целом, трафик в РСЯ — это более «холодный» посетитель или посетитель, приведенный из ретаргетинговых аудиторий. В то же время, стоимость трафика в РСЯ значительно отличается от рекламы на поиске в меньшую сторону.

Необходимость качественной работы в РСЯ обуславливается не только необходимостью ретаргетинга, но и медийными возможностями представить продукт в наиболее привлекательном ключе, визуализируя текстовую информацию видео и графические креативные решения.

Исходя из опыта и полученных качественных и количественных результатов, считаем, что доля РСЯ в общем рекламном бюджете должна составлять не менее 50-60%, что позволит получать наиболее оптимальные результаты по средне-рекламной стоимости привлечения целевой аудитории.

Реклама в MyTarget (Экосистема Вк)

Мы не будем подробно останавливаться на форматах и особенностях рекламы на площадке mytarget, приведем лишь прогнозируемые данные, для формирования понимания рекламных бюджетов.

Прогнозы трафика и бюджета из системы mytarget

Для данного прогноза мы взяли аудиторию мужчин из центральных и южных регионов России, п также из Ленинградской области в возрасте 25-55 лет, с интересом к автомобилям немецких марок и сузили 100% релевантными поисковыми запросами.

В результате, по прогнозам площадки, при ставке в 15 рублей и бюджете 75000 мы можем получить равнозначный по объему Яндекс.Директ трафик (5000 посетителей).

Возможности таргетинга в рекламной системе достаточно широки. вышеобозначенный таргетинг, всего лишь один из множества вариантов, которые необходимо тестировать на начальных этапах медиакомпании.

Выводы по системе mytarget

Площадка майтаргет охватывает весь остальной рунет, не считая ПС Яндекс. Это и СММ Вк и Ок, и все сервисы Майл Ру (леди, авто ру, почта, новости, кино, дом и т.д.). Имея широкие возможности таргетинга (и, конечно, ретаргетинга) и рекламных форматов (в т.ч. кольцевые галереи, видео, тизеры, баннеры и т.д.) считаем необходимым включение данной площадки в общей медиаплан с общей долей рекламных расходов от 30% до 50%.

Медиаплан и бюджеты

Рекламные кампании на поиске

В данном разделе мы предложим краткий вариант медиапланирования рекламных кампаний на площадках Яндекс.Директ и MYTARGET.

1. Поисковые РК с целевыми ключевыми фразами, подробной проработкой минусов, фразовым и точным вхождением, разделенные на смысловые группы. Ручное управление ставками без расширений автоподбора и автотаргетинга.
2. Поисковые РК с близкими по смыслу ключевыми фразами. Возможно, широкое соответствие с детальной проработкой минусов. Более низкая ставка. Тестирование автотаргетинга и автоподбора Яндекс.Директ.
3. Мастер кампаний (универсальная кампания). Для тестирования общей конверсионности медиапроекта.

Рекламные кампании в РСЯ

1. Кампании ретаргетинга двух типов — общий ретаргетинг и ретаргетинг с персональными предложениями. В процессе развития и набора аудиторий, возможно (желательно) расширять данные кампании детальным ретаргетингом, с предложениями, например, по маркам автомобилей, году, цене и т.п.
2. Медийные кампании широкого охвата с таргетингом по конкурентам, интересам, ключевым фразам.
3. Медийные кампании по похожим аудиториям.

Рекламные кампании в mytarget

1. Это, безусловно, ретаргетинг, с использование мультиформата, видео и кольцевых галерей.
2. Кампании разных форматов с таргетингом по конкурентам, ключам и интересам.

Кампании в майтаргет позволяют использовать большое количество форматов рекламы, для определения наиболее рабочих в нашем конкретном случае, а также позволяют собрать и использовать различные аудитории (помимо основных таргетингов), для тестирования гипотез и креативов.

Рекламные бюджеты

Как мы показывали выше, предполагаемые оптимальные бюджеты состоят из прогнозов рекламных систем, их рекомендаций и нашего опыта, и составляют:

1. Поиск: 100 000 — 110 000 руб;
2. РСЯ + ретаргетинг: 50 000 — 60 000 руб;
3. Майтаргет: 70 000 — 80 000 руб.
4. Итого, рекомендуемый общий рекламный бюджет на установочный период (2-3 месяца) составит 220 000 — 250 000 руб. Стоимость работы исполнения данного медиаплана составит 65 000 — 75 000 руб.

Рекомендации к сайту, аналитике и отслеживанию конверсий

Помимо стандартных требований к офферам такого рода: релевантность предложения, понятность предложения с момента открытия первого окна, читабельность и френдли юзабилити, мы рекомендуем разместить ценовые предложения (например, как на сайте https://das-motors.com/):

Для объективной оценки эффективности рекламных кампаний и возможности их качественной оптимизации необходимо создать отслеживание конверсий, что возможно только в случае использования CRM системы или какого-либо другого инструмента в связке с аналитическими системами (если речь идет не о промежуточных конверсиях, типа «клик по чему-то» или «отправка формы», которые также необходимы в процессе оптимизации рекламных кампаний, а именно о состоявшейся сделке и ее этапах).

Одним из вариантов такой связкой может быть Амо ЦРМ + Яндекс.Метрика. Для вводного периода атрибуций отслеживания Яндекс.Метрики достаточно, чтобы составить вполне объективную картину пути клиента от первого касания до перехода в сделку и в продажу. На сегодняшний день в Яндекс.Метрике это единственная существующая (бесплатная) интеграция. Т.о. настройка сквозной аналитики на Яндекс.Метрике с использованием AMO CRM — качественный и бюджетный вариант, позволяющий использовать 4 модели атрибуции для анализа трафика.

Приложение к маркетинговому исследованию

В данном разделе будут размещены ссылка на файлы в формате xls, размещенные на Яндекс.Диске и доступные к скачиванию.

1. Конкуренты в поисковой выдаче (парсинг, без чистки);
2. Конкуренты в платной выдаче (парсинг, без чистки);
3. Ключевые фразы конкурентов на поиске (парсинг, без чистки);
4. Релевантные ключевые слова конкурентов (парсинг, без чистки);
5. Поисковые подсказки конкурентов (парсинг, без чистки);
6. Ключевые фразы конкурентов в рекламе (парсинг, без чистки).

Ссылка на папку Яндекс.Диск: Проект «Автомобили из Германии»

Данная страница защищена паролем и закрыта для доступа и индексации. Возникшие вопросы можно размещать в комментариях под статьей — уведомления о комментариях приходят на email мгновенно.

С уважением, команда SEO-Skill.