Планирование рекламных кампаний (1) и точек роста (2)

Согласно выбранной стратегии мы предлагаем рассмотреть следующий подход к запуску и развитию рекламных кампаний (планирование рекламных кампаний) на площадках Google Ads и Facebook Ads.

Планирование рекламных кампаний в Google Ads

Поисковые рекламные кампании в ПС Google (реклама caps.com.ua);
Товарные рекламные кампании, созданные на основе товарных фидов;
Кампании в контекстно-медийной сети KMC (медийная реклама продуктов caps.com.ua);
Ретаргетинг в контекстно-медийной сети KMC;
Ремаркетинг в контекстно-медийной сети KMC (брошенные корзины, незавершенное оформление, и т.п);
Товарные рекламные кампании, созданные через Google Merchant Center (после создания и настроек GMC);
Динамический ремаркетинг (после создания и настроек GMC);
Геолокационные рекламные кампании ТМ Admiralska и TM Imperia на YouTube (объявления без возможности пропуска и объявления-заставки):
В рамках тестов и экспериментов кампании Discovery, On-Stream, Оверлеи.

Планирование рекламных кампаний в Facebook Ads

Товарные рекламные кампании, созданные на основе товарных фидов с посадкой на сайт caps.com.ua;
Ретаргетинг и ремаркетинг, с посадкой на сайт caps.com.ua;
Товарные рекламные кампании, созданные на основе Facebook Merchant (после создания и настроек Facebook Merchant);
Динамический ремаркетинг (после создания и настроек Facebook Merchant);
Геолокационные рекламные кампании ТМ Admiralska и TM Imperia с посадкой на страницу Facebook и Instagram;
Брендовые рекламные кампании с посадкой на страницу Facebook и Instagram, направленные на увеличение подписчиков и активности в smm;
Кампании, созданные на основе собственных существующих аудиторий.

Стоимость трафика и прогнозы

Поисковая реклама в Google Ads

Частотность ключевых фраз со 100% вхождением по интересующим нас поисковым запросам, содержащим определения продукта (имитированная, искусственная, икорный продукт и т.п.), несомненно значительно ниже, чем запросы по «неопределенной» икре. Различия в значениях составляют примерно в 30-50 раз.

Следуя из этого, мы предлагаем следующее планирование рекламных кампаний, а именно, поисковые кампании разделить на 3 группы:

100% вхождение целевого запроса, с повышенной ставкой аукциона Google Ads (максимальная ставка +10% шаг повышения);
кампании с «неопределенной» икрой (икрой вообще), со стандартно настроенной ставкой аукциона (среднее по аукциону + шаг повышения 5%);
икра определенно натуральная, с минимальной ставкой аукциона.

Для сравнения и прогнозов мы взяли сайт ikra-market.com.ua, поскольку конкуренты Вомонд, Санта Бремор, Веладис не имеют прямого платного трафика в ПС Google, и на сегодня являются конкурентами только в органической выдачи.

Стоимость платной выдачи поисковой рекламы данного сайта на август 2020 составляет $500+ при качественно настроенных бидов аукциона (94% запросов на 1-2 позициях), что позволило получить 3500 посетителей (ориентировочно 4200 сеансов).

Планирование рекламных кампаний (1) и точек роста (2)

Причем, при достаточно высокой конкурентности, стоимость трафика на общие запросы остается достаточно низкой, при умеренной конкуренции:

Причем семантическое ядро поисковых рекламных кампаний значительно проработано, и составляет 3000+ поисковых фраз, что в 5 раз больше семантики caps.com.ua

Примерно такой же бюджет Икра Маркет имеет на товарной и медийной рекламе.

Прогнозы CTR и конверсий поисковой рекламы исследуемого продукта, для точки отсчета, можно взять из данных аналитики. Они составляют от 5% до 21% (по CTR) и от 0,12% до 2,52% (по коэффициенту конверсии). Таким образом, при условном выделении на поисковую рекламу 10000 Грн. при средней стоимости клика 6 Грн. ожидаемый трафик на сайт составит 1700 посетителей (ориентировочно 2100 сеансов), и 35-40 конверсий, соответственно.

Эти данные не учитывают «догоняющую» рекламу ретаргетинга, ремаркетинга и динамического ремаркетинга, которая, несомненно, повышает общий коэффициент конверсии рекламных кампаний. В подробной версии планирование рекламных кампаний учитывает и эти важные показатели.

Торговая и медийная реклама

Торговая и медийная реклама имеют более низкие показатели и по CTR и по коэффициенту конверсий, однако и стоимость взаимодействия в таких кампаниях значительно ниже, от 1,5 до 3 Грн, а при широком таргетинге может быть еще ниже.

Плюсы медийных кампаний (кампании в КМС) — широкий возможности таргетинга и подбора аудиторий, что позволяет находить заинтересованный сегмент потенциальных потребителей по ряду критериев.

Мы прогнозируем товарный и медийный трафик порядка 3000 посетителей (ориентировочно 3500 сеансов) при равном поисковому бюджете.

Т.о., в планирование рекламных кампаний необходимо закладывать бюджет товарной рекламы!

Ретаргетинг, ремаркетинг, динамический ремаркетинг

Данный вид важнейшей рекламы, значительно повышающей общий коэффициент конверсии, набирает обороты с ростом трафика сайта и необходимыми настройками Google Merchant Center. На начальном считаем что выделенный бюджет в размере 3000 — 4000 Грн. будет вполне достаточен. Однако, последующее планирование рекламных кампаний будет предусматривать прогрессивное увеличение данного бюджета.

Видеокампании без пропуска на Ютуб

Для наглядности мы выбрали 1 торговую сеть супермаркетов «Рост» в Харькове, взяв прогнозируемый активный радиус 2 км и добавили в расчет все 8 торговых точек.

Прогноз показов такой рекламы при ежедневном дневном бюджете в 100 Грн. составляет 16000 при среднем СРМ 35 Грн/1000 показов.

Возможности роста таких кампаний достаточно значительны и прогнозируемые ограничения возникают лишь при увеличении бюджета в 13 раз:

Бюджет на данные кампании зависит от количества локаций, которые необходимо охватить. Условно, предлагаем выделить на начальном этапе 6000 — 7000 Грн., что позволит получить 200000 показов данной рекламы на YouTube.

Таким образом, планируемый общий бюджет на рекламные кампании в Google Ads, KMC и Youtube составляет 30000 Грн.

Рекламные кампании в Facebook Ads (Facebook, Instagram, Marketplace)

Стоимость и качество трафика на площадках Facebook Ads сильно зависят от широты таргетинга. Для прогнозов бюджета, трафика и планирование рекламных кампаний, мы возьмем усредненные значения действующих рекламных кампаний.

Просмотр видео: 0,01 — 0,03
Взаимодействие (лайк, репост): 0,01 — 0,03
Охват: 0,25 — 1,38 (за 1000)
Ретаргетинг — 0,78
Переход на сайт — 0,16 — 0,75
Продажа — 3,05 — 7,80

Разделив условно рекламные кампании на 3 категории (согласно выбранной тактики в плане выше) мы получаем:

А) Товарные кампании (посадка — сайт);
Б) Кампании на вовлечение и рост подписчиков;
В) Брендовые кампании продвигаемых ТМ (видео).

Исходя из предполагаемого рекламного бюджета на Facebook Ads в 20000 Грн. можно спрогнозировать следующие показатели:

1000 посещений сайта (при выделенном бюджете на рекламу с посадкой на сайт — 10000 Грн.);
1000 взаимодействий с аккаунтами компании (при выделенном бюджете на рекламу с посадкой на аккаунты Facebook и Instagram — 5000 Грн.);
Около 2000 просмотров видео (при выделенном бюджете на брендовую рекламу — 5000 Грн.).

Итого, при бюджете в 20000 Грн. прогнозируемое количество переходов на сайт 1000+ (1250 сеансов) при чуть более высоком коэффициенте конверсии.

Кампании ремаркетинга, ретаргетинга и кампании с собственными аудиториями дают гораздо более конверсионный результат, до 10 и более %, при умеренном увеличении стоимости клика.

Органический трафик — поисковая оптимизация (SEO)

Поисковая оптимизация — необходимые долгосрочные вложения, с отсроченным статусом окупаемости. Т.о. планирование рекламных кампаний мы отделяем от SEO и рассматриваем поисковую оптимизацию, как отдельное направление.

Кратко, можно выделить основные задачи, которые решаются в процессе оптимизации вебресурсов:

Оптимизация системных файлов и скриптов, работы по улучшению видимости и юзабилити сайта, seo настройки сайта (title, description, url, alt);
Работы с контентом, статьями, медиа. Оформление и размещение контента, согласно требований правил поисковых систем. Работа с СЯ;
Работа с внешними ресурсами: подбор доноров и размещение арендных, постоянных ссылок, статейных ссылок (анкорных, безанкорных, индексируемых и нет, в заданной пропорции);
Статейное и нативное продвижение в каталогах, на форумах, досках объявлений, и т.п.
Аналитика и контроль процесса. Мониторинг и исправление ошибок.

Для получения полной картины в работе по оптимизации необходима хорошая SEO аналитика. Мы создали учетную запись для проекта и произвели стартовые настройки (подключение к сервису сайта, GA, GSC, загрузка основных ключевых слов и конкурентов). Данные учетной записи находятся в общем файле со всеми логинами google doc по адресу online.seo-skill.ru.

Для отслеживания KPI на сервисе существуют соответствующие разделы:

Планирование работ и динамика их выполнения;
Мониторинг обратных ссылок: их видимости, стоимости, назначенного анкора и страницы донора и акцептора;
Позиции ключевых фраз в поисковой системе и динамика роста-падения позиций;
Подробный анализ органического трафика, его качества и конверсионности;
Общее «состояние здоровья» сайта;
Состояние видимости страниц и сниппетов сайта;
Конкуренты и их позиции, сравнение с конкурентами;
И множество других важных метрик и аналитик.

Для получения реалистичных прогнозов по росту органического трафика нам необходимо собрать и подготовить полную семантику сайта, опираясь на данные поисковой выдачи и конкуренцию в данной нише, выбрать наиболее перспективные для продвижения кластеры семантического ядра и произвести расчет, согласно утвержденному на сегодняшний день бюджету, на периоды 12-24-36 месяцев.