Планирование рекламных кампаний и точек роста
Аналитика,  Кейсы

Планирование рекламных кампаний (1) и точек роста (2)

Согласно выбранной стратегии мы предлагаем рассмотреть следующий подход к запуску и развитию рекламных кампаний (планирование рекламных кампаний) на площадках Google Ads и Facebook Ads.

Планирование рекламных кампаний в Google Ads

  1. Поисковые рекламные кампании в ПС Google (реклама caps.com.ua);
  2. Товарные рекламные кампании, созданные на основе товарных фидов;
  3. Кампании в контекстно-медийной сети KMC (медийная реклама продуктов caps.com.ua);
  4. Ретаргетинг в контекстно-медийной сети KMC;
  5. Ремаркетинг в контекстно-медийной сети KMC (брошенные корзины, незавершенное оформление, и т.п);
  6. Товарные рекламные кампании, созданные через Google Merchant Center (после создания и настроек GMC);
  7. Динамический ремаркетинг (после создания и настроек GMC);
  8. Геолокационные рекламные кампании ТМ Admiralska и TM Imperia на YouTube (объявления без возможности пропуска и объявления-заставки):
  9. В рамках тестов и экспериментов кампании Discovery, On-Stream, Оверлеи.

Планирование рекламных кампаний в Facebook Ads

  1. Товарные рекламные кампании, созданные на основе товарных фидов с посадкой на сайт caps.com.ua;
  2. Ретаргетинг и ремаркетинг, с посадкой на сайт caps.com.ua;
  3. Товарные рекламные кампании, созданные на основе Facebook Merchant (после создания и настроек Facebook Merchant);
  4. Динамический ремаркетинг (после создания и настроек Facebook Merchant);
  5. Геолокационные рекламные кампании ТМ Admiralska и TM Imperia с посадкой на страницу Facebook и Instagram;
  6. Брендовые рекламные кампании с посадкой на страницу Facebook и Instagram, направленные на увеличение подписчиков и активности в smm;
  7. Кампании, созданные на основе собственных существующих аудиторий.

Стоимость трафика и прогнозы

Поисковая реклама в Google Ads

Частотность ключевых фраз со 100% вхождением по интересующим нас поисковым запросам, содержащим определения продукта (имитированная, искусственная, икорный продукт и т.п.), несомненно значительно ниже, чем запросы по «неопределенной» икре. Различия в значениях составляют примерно в 30-50 раз.

Следуя из этого, мы предлагаем следующее планирование рекламных кампаний, а именно, поисковые кампании разделить на 3 группы:

  1. 100% вхождение целевого запроса, с повышенной ставкой аукциона Google Ads (максимальная ставка +10% шаг повышения);
  2. кампании с «неопределенной» икрой (икрой вообще), со стандартно настроенной ставкой аукциона (среднее по аукциону + шаг повышения 5%);
  3. икра определенно натуральная, с минимальной ставкой аукциона.

Для сравнения и прогнозов мы взяли сайт ikra-market.com.ua, поскольку конкуренты Вомонд, Санта Бремор, Веладис не имеют прямого платного трафика в ПС Google, и на сегодня являются конкурентами только в органической выдачи.

Стоимость платной выдачи поисковой рекламы данного сайта на август 2020 составляет $500+ при качественно настроенных бидов аукциона (94% запросов на 1-2 позициях), что позволило получить 3500 посетителей (ориентировочно 4200 сеансов).

Причем, при достаточно высокой конкурентности, стоимость трафика на общие запросы остается достаточно низкой, при умеренной конкуренции:

Причем семантическое ядро поисковых рекламных кампаний значительно проработано, и составляет 3000+ поисковых фраз, что в 5 раз больше семантики caps.com.ua

Примерно такой же бюджет Икра Маркет имеет на товарной и медийной рекламе.

Прогнозы CTR и конверсий поисковой рекламы исследуемого продукта, для точки отсчета, можно взять из данных аналитики. Они составляют от 5% до 21% (по CTR) и от 0,12% до 2,52% (по коэффициенту конверсии). Таким образом, при условном выделении на поисковую рекламу 10000 Грн. при средней стоимости клика 6 Грн. ожидаемый трафик на сайт составит 1700 посетителей (ориентировочно 2100 сеансов), и 35-40 конверсий, соответственно.

Эти данные не учитывают «догоняющую» рекламу ретаргетинга, ремаркетинга и динамического ремаркетинга, которая, несомненно, повышает общий коэффициент конверсии рекламных кампаний. В подробной версии планирование рекламных кампаний учитывает и эти важные показатели.

Торговая и медийная реклама

Торговая и медийная реклама имеют более низкие показатели и по CTR и по коэффициенту конверсий, однако и стоимость взаимодействия в таких кампаниях значительно ниже, от 1,5 до 3 Грн, а при широком таргетинге может быть еще ниже.

Плюсы медийных кампаний (кампании в КМС) — широкий возможности таргетинга и подбора аудиторий, что позволяет находить заинтересованный сегмент потенциальных потребителей по ряду критериев.

Мы прогнозируем товарный и медийный трафик порядка 3000 посетителей (ориентировочно 3500 сеансов) при равном поисковому бюджете.

Т.о., в планирование рекламных кампаний необходимо закладывать бюджет товарной рекламы!

Ретаргетинг, ремаркетинг, динамический ремаркетинг

Данный вид важнейшей рекламы, значительно повышающей общий коэффициент конверсии, набирает обороты с ростом трафика сайта и необходимыми настройками Google Merchant Center. На начальном считаем что выделенный бюджет в размере 3000 — 4000 Грн. будет вполне достаточен. Однако, последующее планирование рекламных кампаний будет предусматривать прогрессивное увеличение данного бюджета.

Видеокампании без пропуска на Ютуб

Для наглядности мы выбрали 1 торговую сеть супермаркетов «Рост» в Харькове, взяв прогнозируемый активный радиус 2 км и добавили в расчет все 8 торговых точек.

Прогноз показов такой рекламы при ежедневном дневном бюджете в 100 Грн. составляет 16000 при среднем СРМ 35 Грн/1000 показов.

Возможности роста таких кампаний достаточно значительны и прогнозируемые ограничения возникают лишь при увеличении бюджета в 13 раз:

Бюджет на данные кампании зависит от количества локаций, которые необходимо охватить. Условно, предлагаем выделить на начальном этапе 6000 — 7000 Грн., что позволит получить 200000 показов данной рекламы на YouTube.

Таким образом, планируемый общий бюджет на рекламные кампании в Google Ads, KMC и Youtube составляет 30000 Грн.

Рекламные кампании в Facebook Ads (Facebook, Instagram, Marketplace)

Стоимость и качество трафика на площадках Facebook Ads сильно зависят от широты таргетинга. Для прогнозов бюджета, трафика и планирование рекламных кампаний, мы возьмем усредненные значения действующих рекламных кампаний.

  • Просмотр видео: 0,01 — 0,03
  • Взаимодействие (лайк, репост): 0,01 — 0,03
  • Охват: 0,25 — 1,38 (за 1000)
  • Ретаргетинг — 0,78
  • Переход на сайт — 0,16 — 0,75
  • Продажа — 3,05 — 7,80

Разделив условно рекламные кампании на 3 категории (согласно выбранной тактики в плане выше) мы получаем:

  • А) Товарные кампании (посадка — сайт);
  • Б) Кампании на вовлечение и рост подписчиков;
  • В) Брендовые кампании продвигаемых ТМ (видео).

Исходя из предполагаемого рекламного бюджета на Facebook Ads в 20000 Грн. можно спрогнозировать следующие показатели:

  • 1000 посещений сайта (при выделенном бюджете на рекламу с посадкой на сайт — 10000 Грн.);
  • 1000 взаимодействий с аккаунтами компании (при выделенном бюджете на рекламу с посадкой на аккаунты Facebook и Instagram — 5000 Грн.);
  • Около 2000 просмотров видео (при выделенном бюджете на брендовую рекламу — 5000 Грн.).

Итого, при бюджете в 20000 Грн. прогнозируемое количество переходов на сайт 1000+ (1250 сеансов) при чуть более высоком коэффициенте конверсии.

Кампании ремаркетинга, ретаргетинга и кампании с собственными аудиториями дают гораздо более конверсионный результат, до 10 и более %, при умеренном увеличении стоимости клика.

Органический трафик — поисковая оптимизация (SEO)

Поисковая оптимизация — необходимые долгосрочные вложения, с отсроченным статусом окупаемости. Т.о. планирование рекламных кампаний мы отделяем от SEO и рассматриваем поисковую оптимизацию, как отдельное направление.

Кратко, можно выделить основные задачи, которые решаются в процессе оптимизации вебресурсов:

  • Оптимизация системных файлов и скриптов, работы по улучшению видимости и юзабилити сайта, seo настройки сайта (title, description, url, alt);
  • Работы с контентом, статьями, медиа. Оформление и размещение контента, согласно требований правил поисковых систем. Работа с СЯ;
  • Работа с внешними ресурсами: подбор доноров и размещение арендных, постоянных ссылок, статейных ссылок (анкорных, безанкорных, индексируемых и нет, в заданной пропорции);
  • Статейное и нативное продвижение в каталогах, на форумах, досках объявлений, и т.п.
  • Аналитика и контроль процесса. Мониторинг и исправление ошибок.

Для получения полной картины в работе по оптимизации необходима хорошая SEO аналитика. Мы создали учетную запись для проекта и произвели стартовые настройки (подключение к сервису сайта, GA, GSC, загрузка основных ключевых слов и конкурентов). Данные учетной записи находятся в общем файле со всеми логинами google doc по адресу online.seo-skill.ru.

Для отслеживания KPI на сервисе существуют соответствующие разделы:

  • Планирование работ и динамика их выполнения;
  • Мониторинг обратных ссылок: их видимости, стоимости, назначенного анкора и страницы донора и акцептора;
  • Позиции ключевых фраз в поисковой системе и динамика роста-падения позиций;
  • Подробный анализ органического трафика, его качества и конверсионности;
  • Общее «состояние здоровья» сайта;
  • Состояние видимости страниц и сниппетов сайта;
  • Конкуренты и их позиции, сравнение с конкурентами;
  • И множество других важных метрик и аналитик.

Для получения реалистичных прогнозов по росту органического трафика нам необходимо собрать и подготовить полную семантику сайта, опираясь на данные поисковой выдачи и конкуренцию в данной нише, выбрать наиболее перспективные для продвижения кластеры семантического ядра и произвести расчет, согласно утвержденному на сегодняшний день бюджету, на периоды 12-24-36 месяцев.

Краткий план проведения работ по SEO на период октябрь-декабрь 2020

  1. Исправление системных и файловых ошибок и рекомендаций;
  2. Полная контентная оптимизация сайта;
  3. Настройка ПО (плагинов) SEO, для автоматизации основных SEO параметров;
  4. Создание и кластеризация СЯ;
  5. Подготовка медиаплана и ТЗ для копирайтера на ближайшие 6 месяцев;
  6. Подготовка плана по работе с форумами и каталогами;
  7. Подбор доноров и закупка ссылок, увеличение ссылочной массы;
  8. Кросспостинг в SMM Facebook, Twitter, LinkedIn;
  9. Мониторинг и аналитика. Отчетность, согласования стратегий продвижения.

Для определения рентабельности инвестиций в SEO существует данная общепринятая формула:

ROI (seo) = N*A*Kk*S*Kp*M*F, где:

  • ROI — маржинальность проекта за указанный период;
  • N — период (36 месяцев);
  • А — достижимая планка органического трафика (25000);
  • Kk — коэффициент конверсии (1,09%, данные GA);
  • Kp — поправочный коэффициент на сезонность (60%);
  • S — средний чек заказа (условно 500 Грн);
  • F — fullfilment (исполняемость заказов, 85%);
  • М — маржинальность (35%).

Получаем условный ROI = 883000 Грн за 36 месяцев продвижения проекта при ежемесячных затратах в 20000 Грн.

Планирование рекламных кампаний и прогнозы бюджета в других кейсах SEO-Skill:
Студия Маркетинга SEO-Skill

Студия маркетинга SEO-Skill. Весь спектр маркетинговых услуг. Аутсорсинг маркетинга. Реклама, SEO, SMM. Создание и администрирование интернет-проектов. Аналитика и исследования.

Leave a Reply

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *